I numeri pubblicati da Investing.com sono chiari e difficili da ignorare.

 

Nel 2025 Kering entra in territorio di perdita, mentre il suo marchio di punta, Gucci, registra un crollo dei ricavi del 22%, passando da 7,65 a 5,99 miliardi di euro. Il gruppo chiude l’anno con ricavi a 14,68 miliardi (-13%), un utile netto che diventa una perdita di 29 milioni, e margini operativi in forte contrazione.

Il messaggio ufficiale è rassicurante. L’amministratore delegato Luca de Meo parla di “potenziale inespresso” e annuncia una roadmap chiara per il rilancio, incentrata su posizionamento, margini e generazione di cassa.

Ma fermarsi a questa lettura significa non cogliere il punto.

Questo crollo non è solo congiunturale. Non è solo creativo. È strutturale.

Il problema non è (solo) chi disegna le collezioni

Nel 2025 Kering ha cambiato più volte la guida creativa:
– Sabato De Sarno lascia Gucci
– Demna passa da Balenciaga a Gucci
– Pierpaolo Piccioli subentra a Demna in Balenciaga

Eppure, nonostante questi cambiamenti, le vendite di Gucci nel quarto trimestre continuano a scendere (-10% comparabile). Segno che il problema non è semplicemente “chi crea”, ma “per cosa” e “per chi” si crea valore.

Il lusso, così come è stato costruito negli ultimi decenni, non è rigenerativo.

Si fonda su:
– scarsità artificiale
– desiderio aspirazionale
– estrazione di valore simbolico e materiale dal brand

Un modello che ha funzionato a lungo, ma che oggi mostra evidenti segni di esaurimento.

Si osservano tre segnali chiave:

 

Il lusso continua a parlare un linguaggio autoreferenziale, mentre i clienti – soprattutto le nuove generazioni – cercano senso, impatto, appartenenza, non solo status.

 

 

Artigianalità e heritage non bastano più se non sono accompagnati da un contributo reale ai territori, alle persone, all’ambiente. Raccontare non è più sufficiente: bisogna dimostrare.

 

 

Si continua a estrarre margine dal brand, senza rigenerare fiducia, capitale sociale e rilevanza culturale. E quando il capitale simbolico si consuma, i numeri lo seguono.

I dati lo confermano:
– Margine operativo di gruppo sceso all’11,1% (dal 14,5%)
– Margine Gucci in calo di 4,9 punti
– Utile netto ricorrente dimezzato (-56%)
– Free cash flow operativo -35% (al netto delle dismissioni immobiliari)

Al contrario, Bottega Veneta cresce (+3%) e migliora i margini. Un segnale importante: quando l’identità è coerente e il valore è percepito come autentico, il mercato risponde.

Per invertire il trend, il lusso deve fare un salto evolutivo:
passare da lusso estrattivo a lusso rigenerativo.

 

Un lusso che:

– rigenera filiere, territori e saperi (non solo li racconta)
– crea valore culturale condiviso, non solo desiderio individuale
– misura il successo non solo in margini, ma in impatto positivo e duraturo

Finché il lusso non affronterà questo cambio di paradigma, potrà:
– cambiare direttori creativi
– cambiare collezioni
– cambiare storytelling

Ma il problema tornerà.
Perché oggi il vero “premium” non è l’esclusività.
È la capacità di restituire più di quanto si prende.