Molti aspiranti imprenditori si condannano al fallimento commettendo un errore fatale prima di uscire dai cancelli. L’errore riguarda il modo in cui definiscono il mercato che intendono perseguire. Sebbene una definizione chiara e precisa del mercato sia un prerequisito per il successo, un processo efficace per la definizione di un mercato è spesso assente dal kit di strumenti dell’innovatore.

L’aspetto interessante è che gli imprenditori utilizzano vari schemi di classificazione, apparentemente casuali, per definire i mercati che servono. Alcuni innovatori scelgono di definire i mercati in base a un prodotto, ad esempio il mercato degli aspirapolvere o delle macchine per caffè espresso. Altri scelgono di definire i mercati in base a verticali, come il mercato dei servizi finanziari o quello della sanità. Abbiamo visto mercati definiti in base a dati demografici (mercato degli over 45), tecnologie (mercato dei sensori cerebrali), attività dei clienti (mercato del fitness) e portafogli di prodotti (mercato delle attrezzature pesanti), solo per citarne alcuni.

Man mano che gli imprenditori approfondiscono la conoscenza del cliente, possono scegliere di modificare il concetto di prodotto, di rivolgersi a una diversa verticale, demografia o attività del cliente, o di incorporare una diversa tecnologia nella loro soluzione.

Il problema è che, a seconda della definizione originaria del mercato, l’apporto di una o più di queste modifiche può inavvertitamente alterare la definizione originaria del mercato, che a sua volta modifica il “mercato” a cui si rivolge e invalida i bisogni che ha colto.

Ecco la conseguenza: Si entra in un processo ricorsivo in cui si iterano contemporaneamente la definizione del mercato, le esigenze dei clienti e la proposta di valore, senza una via d’uscita logica. Questa esperienza frustrante può togliere il vento dalle vele di qualsiasi startup.

Gli innovatori non creano mercati, ma prodotti per servire i mercati.

Pertanto, il mercato deve essere definito e convalidato nell’equazione dell’innovazione prima di passare alla scoperta dei bisogni e alla definizione del prodotto.

Come deve essere definito un mercato?

I mercati devono essere definiti con le parole e queste parole devono preferibilmente trasmettere informazioni preziose agli innovatori, aiutandoli nei loro sforzi di startup. Abbiamo trascorso un buon numero di anni a chiederci cosa costituisca la definizione di mercato “perfetta”. Ecco cosa abbiamo concluso:

Un mercato dovrebbe essere definito in modo tale che…

• Diventa una costante nell’equazione prodotto/mercato, non una variabile. Non cambia con l’evolversi dello studio di quel mercato.
• È stabile nel tempo. Non scompare quando arrivano soluzioni o tecnologie diverse, rendendolo così un valido punto di riferimento a lungo termine per la creazione di valore.
• È unico rispetto a qualsiasi altro mercato, il che lo rende distinguibile e non ambiguo.
• Non presuppone un prodotto o una soluzione. Piuttosto, è definito nello spazio del problema.
• Indica chi sono i destinatari della creazione di valore, chiarendo su quale gruppo di persone concentrarsi.
• Rende la scoperta delle esigenze dei clienti più rapida, più efficace e meno costosa.
• Rivela tutte le fonti di concorrenza, rendendo meno probabili le interruzioni e altre sorprese.
• È rilevante e allinea l’intera organizzazione, ad esempio vendite, marketing, sviluppo, ecc.

Date queste caratteristiche, come si dovrebbe definire un mercato?

Per rispondere a questa domanda, consideriamo un principio economico di base che spiega perché le persone acquistano prodotti e servizi. Questo principio è alla base di quella che è diventata popolare come “Jobs-to-be-Done Theory”.

Secondo la teoria di Jobs, le persone acquistano prodotti e servizi per svolgere un “job”.

Un “job” è definito come un compito che le persone stanno cercando di svolgere, un obiettivo o una meta che stanno cercando di raggiungere, un problema che stanno cercando di risolvere, qualcosa che stanno cercando di evitare o qualsiasi altra cosa che stanno cercando di realizzare. Questa teoria apre le porte a un nuovo modo di pensare a come definire un mercato.

Poiché le persone acquistano un prodotto o un servizio per svolgere un lavoro, quando si guarda a un mercato attraverso questa lente, il mercato è meglio definito come: un gruppo di persone e il lavoro che stanno cercando di svolgere.

Il Market Definition Canvas dei “Jobs-to-be-Done” (JTBD)

Se avete in mente un prodotto per la vostra startup, avete già ipotizzato un mercato, ma potreste non averlo definito formalmente. Il Market Definition Canvas dei Jobs-to-be-Done è stato progettato per aiutarvi a definire il mercato in cui vi trovate o che avete scelto di servire attraverso l’obiettivo di Jobs-to-be-Done.

Il canvas vi permette di iniziare a definire il vostro mercato nello spazio delle soluzioni e vi guida a ridefinirlo nello spazio dei problemi come [un gruppo di persone] + [il lavoro che stanno cercando di portare a termine].

Il Market Definition Canvas dei JTBD è stato progettato per adattarsi sia alle applicazioni B2C che a quelle B2B. Sebbene sia ottimizzato per definire mercati monofaccia, può essere utilizzato due volte per definire entrambi i lati di un mercato bifaccia. Per i produttori di componenti che vendono agli OEM o che si trovano all’inizio di una lunga catena di distribuzione, è possibile completare un canvas per ogni componente della catena di distribuzione, compreso l’utente finale, in quanto ogni componente ha il proprio lavoro da svolgere.

1. Definizione tradizionale del mercato

Qual è il prodotto/servizio/idea che volete innovare?

L’esercizio di definizione del mercato inizia con qualcosa che conoscete bene: la focalizzazione sul prodotto. Chiediamo: “Qual è il prodotto, il servizio o l’idea che state cercando di innovare?”. Questo è il punto di partenza, in quanto le fasi successive vi aiuteranno a passare da una visione del prodotto a una visione del mercato in termini di lavoro da svolgere.

2. Determinazione dell’esecutore del lavoro

Chi sta usando il prodotto per svolgere un lavoro?

La trasformazione inizia con questa fase. Chiedete a voi stessi, o ai membri dei vostri team di vendita e marketing, chi sta usando il vostro prodotto (o chi lo userebbe una volta rilasciato) per svolgere un lavoro? L’obiettivo di questa fase è rivelare l’insieme eterogeneo di potenziali utenti del prodotto. Quindi, elencate tutte le categorie di persone che utilizzano o utilizzerebbero il prodotto di interesse per estrarne il valore. Tenete presente che qui ci concentriamo sull’indicazione degli esecutori del lavoro. Non elencate gli influencer, gli acquirenti economici, le persone che supportano il prodotto durante il suo ciclo di vita o altri tipi di clienti, ma solo gli esecutori del lavoro.

3. Esecutore di lavori astratti

Quale termine generale può essere utilizzato per classificare tutte le categorie di persone che utilizzano il prodotto per svolgere un lavoro?

Dopo aver elencato tutte le categorie distinte di persone che utilizzano, o potrebbero utilizzare, il vostro prodotto, è necessario definire il termine generale che può essere utilizzato per classificare o descrivere tutte queste persone come un unico gruppo. Ricordate che stiamo definendo un mercato come un gruppo di persone + il lavoro da svolgere. Nel definire il gruppo di persone, cercate di non utilizzare un vero e proprio titolo di lavoro. Cercate invece un termine onnicomprensivo che racchiuda tutti gli esecutori del lavoro, di solito un termine generico di livello superiore.

4. Esecutore del lavoro

Il gruppo di persone (esecutore del lavoro) è definito come:

Potreste aver trovato più di un modo per descrivere il “gruppo di persone”. Qui dovrete fare e documentare la vostra scelta finale. Scegliete un’etichetta che rappresenti adeguatamente tutti i tipi di persone che utilizzano il prodotto, il servizio o l’idea che avete in mente. Ad esempio, si può scegliere il termine chirurghi rispetto a cardiochirurghi, o commercianti rispetto a commercianti per essere più inclusivi. Altri esempi sono gli educatori rispetto agli insegnanti, i commercialisti rispetto ai preparatori fiscali o i consumatori rispetto agli adulti.

È importante definire il “gruppo di persone” prima di definire il lavoro da svolgere, poiché intervisterete i rappresentanti del gruppo per determinare, solo da loro, il modo in cui definiscono il lavoro che stanno cercando di svolgere.

5. Funzione del prodotto

Quale “job” il prodotto/servizio/idea che si vuole innovare aiuta l’esecutore del lavoro?

I prodotti non hanno mansioni da svolgere, ma le persone sì. Ma per scoprire il lavoro da svolgere del gruppo target, spesso è utile iniziare a capire quale funzione/lavoro svolge il prodotto che avete in mente.

Per fare questa determinazione, potete lavorare con il vostro team di prodotto o, preferibilmente, rivolgervi direttamente al “gruppo” di persone (definito nella fase 4) e porre la domanda:

Che cosa vi aiuta a fare il prodotto o il servizio che abbiamo in mente da un punto di vista funzionale?

6. Altri prodotti utilizzati e loro funzioni

Quali sono gli altri prodotti che le persone utilizzano insieme al prodotto? Quale “compito” svolge ciascuno degli altri prodotti?

Per avere un’idea dell’intero lavoro che il cliente sta cercando di svolgere, chiedetegli quali altri prodotti utilizza immediatamente prima, durante e subito dopo l’utilizzo del vostro prodotto/servizio.

7. Dichiarazione di lavoro astratta

Quando si guarda al mercato con gli occhi dell’esecutore del lavoro, qual è il lavoro funzionale principale che dicono di voler svolgere?

Mettere insieme tutti i pezzi aiuta a rivelare il lavoro finale del cliente al giusto livello di astrazione. Supponete che il vostro prodotto svolga una parte del lavoro. Supponiamo che le persone utilizzino questi altri prodotti per completare l’intero lavoro da svolgere.

Si vuole definire il lavoro da svolgere per il cliente in modo da includere la funzione (lavoro) del vostro prodotto e razionalizzare il motivo per cui i clienti utilizzano tutti gli altri prodotti per mettere insieme una soluzione completa.

Definire un mercato in questo modo offre all’innovatore un percorso e una visione integrati per la crescita, legati direttamente a ciò che i clienti stanno cercando di realizzare.

Ricordate, completate le fasi 5-8 impiegando colloqui con i clienti e assicuratevi di incapsulare il lavoro del prodotto che avete in mente nella dichiarazione astratta del lavoro. Se la mansione del prodotto non è rappresentata, avete astrauto la job statement a un livello troppo alto. Questo vi impedirà di cogliere le esigenze dei clienti che vi aiuteranno a migliorare il prodotto che avete in mente.

8. Il Job-to-be-Done del cliente

Ora che il lavoro del cliente è stato astrauto in modo appropriato, è possibile documentarlo in questo riquadro. Se avete più versioni della dichiarazione del lavoro, lavorate con gli esecutori del lavoro per ottenere il consenso sulla versione migliore.

In questo modo, il quadro di definizione del mercato è completato e il vostro mercato è stato definito attraverso un’ottica di lavoro da svolgere.

Il vostro mercato = Gruppo di persone (Fase 4) + Job-to-be-Done (Fase 8)

Con il mercato chiaramente definito intorno a un punto stabile di creazione di valore, ora siete in una posizione forte per iterare rapidamente durante il processo di startup e avere un successo più affidabile nel vostro mercato.

Clicca qui per l’articolo originale di The Marketing Journal