Rigenerazione

Marketing rigenerativo: Lezioni apprese dalle imprese italiane

Sei delle dieci imprese familiari più longeve al mondo sono italiane. Il Regenerative Marketing Institute conduce una ricerca per comprendere i fattori tradizionali e contemporanei che determinano la longevità delle aziende italiane. Ha sviluppato un quadro pratico di marketing rigenerativo per creare valore a lungo termine per i clienti, i dipendenti e le comunità locali.

Di Christian Sarkar, Enrico Foglia, and Philip Kotler - The Marketing Journal

Sei delle dieci imprese a conduzione familiare più longeve al mondo sono italiane.

La più antica di queste è la Fonderie Pontificie Marinelli (fondata nel 1000) – è ancora in attività ad Agnone, una cittadina italiana di 5.200 abitanti in provincia di Isernia, in Molise.  Il prodotto? Le campane.  Concedendo l’onore di utilizzare lo stemma papale nel 1924 da Papa Pio XI, la più antica fonderia del mondo produce ancora campane utilizzando l’antica tecnica nota come “fusione a cera persa” e le sue campane sono utilizzate in tutto il mondo, da New York a Pechino, Gerusalemme e il Sud America.

Cos’è che rende le aziende italiane resistenti?  È l’aspetto familiare? La visione del fondatore?  È il paesaggio culturale e socio-politico delle città-stato italiane?  Queste sono le domande a cui stiamo cercando di rispondere, nell’ambito di una serie di iniziative di ricerca con il Regenerative Marketing Institute. Il nostro obiettivo è comprendere i fattori tradizionali e contemporanei di longevità e resilienza delle imprese e sviluppare un quadro pratico per il marketing rigenerativo.

Che cos’è il marketing rigenerativo?

Il marketing rigenerativo è definito come pratiche di marketing che alimentano le comunità e costruiscono la prosperità locale a lungo termine.  I risultati del marketing rigenerativo includono la creazione di valore per i clienti, i dipendenti e le comunità locali. Le pratiche di marketing rigenerativo devono, per definizione, creare ricchezza per la comunità.

I risultati preliminari della ricerca italiana suggeriscono le seguenti caratteristiche positive:

  • Missione fondativa: l’azienda ha mantenuto vivo il suo spirito fondativo, spesso ringiovanito dall’attuale leadership.
  • Guidare con fiducia: l’azienda è costruita su architetture e modelli di business basati sulla fiducia
  • Impegno per la comunità: l’impresa ha profonde radici locali ed è progettata per migliorare il benessere della comunità.
  • Innovazione guidata dall’immaginazione: l’azienda costruisce prodotti unici e differenziati.
  • Time-Equity: l’istituzione investe nella costruzione di un’intimità con i clienti e la comunità e dedica il tempo necessario per creare legami profondi.
  • Tradizioni culturali: l’azienda bilancia le tradizioni e i valori “familiari” con le pressioni della concorrenza
  • Piattaforme di collaborazione: l’azienda costruisce una piattaforma incentrata sulla comunità per crearne il valore (si veda questo dialogo tra Nathan Schneider e Simone Cicero).
  • Fedeltà multigenerazionale: i dipendenti e le loro famiglie hanno un rapporto con l’azienda che dura tutta la vita, spesso per più generazioni.
  • Orientamento al cliente: le relazioni con i clienti sono costruite sulla fiducia profonda, non sullo sfruttamento.
  • Finanziamento locale: Sostegno finanziario da parte di banche e istituzioni finanziarie locali strettamente connesse con la comunità locale, in modo che l’accesso al credito sia più facile grazie a relazioni personali di lunga durata.
  • Economia circolare locale: fornitori, partner, consulenti sono scelti tra la comunità locale, creando una visione comune in cui il successo dell’azienda è condiviso con gli stakeholder della comunità.
  • Sostenibilità locale: grande attenzione alle pratiche ambientali locali, dove il più delle volte risiedono i fondatori e la loro famiglia.

Alcune delle carenze delle imprese rigenerative includono:

  • Finanza: mancanza di accesso all’impatto e di coinvolgimento di grandi investitori istituzionali/internazionali interessati a investimenti a lungo termine.
  • Digitalizzazione: molte, anche se non tutte, sono in ritardo nell’implementazione di strategie digitali.
  • Disuguaglianza di genere: il soffitto di cristallo è reale e costituisce un ostacolo alle prestazioni aziendali.
  • Branding: la debolezza del marketing e del branding è spesso combinata con l’incapacità di capire cosa sia necessario per espandersi oltre i mercati esistenti.

Il marketing rigenerativo è fiducia nella comunità.

Per quanto possa sembrare banale, il marketing rigenerativo si basa sulla “fiducia profonda” a livello locale.

Ecco come capire la differenza:

Il tradizionale approccio “go-to-market” che abbiamo utilizzato negli ultimi 100 anni consiste nel costruire un prodotto e portarlo sul mercato sulla base di una proposta di valore per il cliente. Poiché il business è costruito sul volume delle transazioni, non si concentra sulle relazioni a lungo termine con la comunità.  Anzi, spesso si trova in contrasto con le aspirazioni della comunità e deve fare la “brava”, essendo un buon cittadino d’impresa, attraverso la RSI e le pubbliche relazioni.

Il marketing rigenerativo, invece, si basa sulla fiducia profonda.  Inizia (e finisce) con il rapporto dell’azienda con la comunità locale.  Di fatto, l’azienda può persino essere di proprietà della comunità.  Questo crea un nuovo ambito per la creazione di valore, ignorato dal pensiero tradizionale della b-school: la “creazione di valore per la comunità“.

  • Il nostro programma di esplorazione comprende quindi le domande più ovvie:
  • Come fa un’azienda a costruire la fiducia della comunità?
  • Cosa ci impedisce di costruire una fiducia profonda?
  • Come si mantiene la fiducia profonda nel corso degli anni?
  • Cosa rompe la fiducia profonda?
  • La fiducia è locale o globale?
  • Quali sono i requisiti per implementare strategie di marketing rigenerativo?
  • Cosa rende redditizio il marketing rigenerativo?

Inoltre, cerca di scoprire i “modelli di pratica” ai margini:

  • Quali nuovi metodi e modelli stanno emergendo nello spazio comunitario?
  • Cosa possiamo imparare dalle imprese esistenti che stanno avendo successo?
  • Cosa possono fare le start-up per coinvolgere la comunità e costruire una fiducia profonda?
  • Cosa possono fare le grandi aziende per diventare membri rispettati della comunità?
  • In che modo le imprese passano dalla collaborazione e dalla co-creazione alla comproprietà con la comunità?
  • Quali modelli di business ibridi consentono la co-creazione di valore pubblico e privato?
  • La fiducia profonda della comunità ha una scala mondiale?